巴菲特選股的第一道關卡，5道經濟護城河 | 自學顧問｜陳相銘 ( Wing )

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這次跟大家介紹一下價值投資中非常重要的概念：「經濟護城河」

這是由巴菲特所提出，用來挑選公司的標準之一，不同於看財報或股票指標，經濟護城河看的是公司本身的體質和競爭優勢

這篇文章將會教你

什麼是經濟護城河
經濟護城河有哪些
怎麼用經濟護城河找出好公司

什麼是經濟護城河

古代的君主都會建城堡，城堡外面都會有護城河，為的是保護城堡不受敵人的入侵，用在價值投資上，城堡就是公司，而競爭優勢就是保護公司不會倒閉的護城河

經濟護城河指的是企業提供的產品或服務可以在市場上持續的跟對手做競爭，能夠有競爭優勢就代表公司有比較長的獲利能力和市占率

另外經濟護城河的建立是需要時間、優秀的公司政策和運氣去建立的，絕對不是2、3天就會出現的東西！

經濟護城河為什麼這麼重要

首先，你要對一家公司的經營有以下的觀念

公司的成本每年都在漲

經營公司，有最基本的製造成本、水電費、租金、雜費等等，而物價每年都在漲，上述的成本只會愈來愈高

另一個就是人力成本，以台灣來說，每年的基本工資都在調高，對公司來說，人力成本也提高了，如果不加薪，員工離職率容易高，加了薪，又會導致成本上升，形成兩難的情況

更別說有一些國外的大公司例如Google，還會給員工準備下午茶、健身房、供餐等等的福利，為的是給一個舒適的工作環境，無形中這些都是公司不得不出的成本之一

公司的收入是不穩定的

造成公司收入不穩的原因有很多，例如不符合客戶需求、行銷策略不好、產品爛等等

就算是國際型的大公司，都會遇到收入不穩定的狀況，更別說是小公司或新創企業了

從上面可以知道，一家公司要生存，不是要能增加收入，就是要能降低成本，換句話說，就是要有能議價和定價的能力

保持競爭優勢

如果一間公司賺得愈多，就一定會有競爭對手如雨後春筍般不停冒出來，甚至複製你的模式賺同樣的錢

如果你的公司沒有堅固的護城河，就很容易像泡沫一樣在競爭中消失掉

為企業增加價值

一個好的經濟護城河除了可以保護公司之外，更可以為公司帶來很多附加價值

例如等等會講的「品牌」，就可以幫公司增加客戶忠誠度、產品信任感，跟人家談價錢會比較容易等等的好處

5種經濟護城河

接下來Wing會為你介紹5種護城河的種類，也會給你一些例子，讓你了解要怎麼透過護城河來選公司

你還要先知道的是，一間公司也可能有很多條護城河，愈多代表公司愈有議價、定價的能力，也更不容易倒閉

無形資產

我們先講講有形資產，就是手能摸到的東西，例如貨物、廠房、交通工具等等

無形資產則是摸不到的資產，可以大致分為下面3種

品牌

這應該很好了解，所謂品牌，就是談到某個東西時就會自動想到某家公司

例如談到咖啡就會想到星巴克，談到電腦就會想到微軟

品牌可以維持消費者的購買意願和忠誠度，因為消費者信任你，就算貴一點或，消費者還是願意買單

小知識 – 品牌溢價

意思是品牌本身的價值已經超過了它產品的價格，這種情況下品牌才能變成護城河，為公司帶來利潤和附加價值

以星巴克為例，人們有時不是想要喝咖啡，而是為了享受在咖啡廳裡的感覺而購買星巴克的產品

例子1

全球最大的搜索引擎，只要找資料一定會用到它，Google甚至變成了一種「動詞」，人都會說：「不知道就Google啊！」，可見Google的形象深入人心

Google的品牌也為它在其他領域帶來了成功，例如地圖、信箱、AI，好像只要冠上「Google」的字樣，人們就會覺得產品很厲害的感覺，這就是品牌溢價的效果之一

例子2

可樂的代名詞，就算市面上出現了百事、雪碧、芬達等等，「可口可樂」還是最大宗的碳酸飲料品牌，有的人還非可口可樂不喝呢！100多年的品牌威力可見一般

延伸閱讀：品牌行銷：來看百年品牌可口可樂不賣包裝、賣影響力 | 品牌志

專利&商標

這兩個都是很強大的經濟護城河，但有個缺點，就是有使用期限

一但過期，對手就可以使用同樣的專利賣同樣的產品，公司因為這專利產生的利潤就會受影響，商標也是同樣的道理，如果你投資的是只有少數專利的公司，就要注意一點了！

備註：好像有些是可以期限到了重新申請一次的，這部分Wing不太清楚，如果可以，應該就不用太擔心過期問題

雖然說專利有期限限制，但如果公司持續開發新專利，就會使得對手想複製也趕不上原廠的開發速度

例子

3M就是專利的好例子，它每年都會它出新產品，佔公司總利潤的30%~40%，原因就是它不斷的在創新，推出新產品和技術

延伸閱讀：為何台灣3M出新品一定熱賣？策略長大推台灣競爭力，「這特色」讓國際都望塵莫及！-風傳媒

特許經營

政府通過法令授權給某些產業的公司去營運，例如高鐵、砂石場、垃圾場、煉油廠等等，這些法令通常要申請都很麻煩，所以也不太會有新的競爭對手

特許經營的企業一個國家大概只有1家或10家以內，具有寡佔的特性，也因此利潤很高，門檻也很高

例子

以美國最大的聯合健保公司(UNH)為例，美國是官方給牌照，民間經營，沒有美國政府的許可，你是不能在美國從事健保相關的行業的

無形資產的總結可以看看這部影片

成本優勢

跟同業相比，你可以用更低的成本提供更好的產品，也就代表你的價格會比對手低，就可以不斷吃掉對手的市場，提高自己的市佔率，增加利潤

一般來說降低成本的方法有以下幾種

自己生產

例如你是做咖啡的，你可以自己生產咖啡豆，自己養牛來生產牛奶，這樣妳就不用靠別人，成本的要多少自己可以控制

利用公司規模跟廠商談價錢

當你的客戶夠多，你就可以跟廠商說：「如果你不以x塊賣我，我就去找別人」

廠商也需要賺錢，當他知道就算便宜一點賣你，他還是能賺錢，他就會妥協以低價賣給你，你的成本就降低了

減少運輸成本

把公司或廠房設在離原料產地近一點，減少物流的成本，例如你是賣茶的，就可以把廠房設置在靠近山上，就可以用最低的運送成本拿到茶葉

建立新的流程

創造一套新流程，把不必要的去掉，例如不透過中間商直接賣給消費者，減少中間被抽成的成本

例子

星巴克需要牛奶來做咖啡，他就可以跟廠商議價，以更低的價錢買到同樣品質的牛奶，在同樣的價格卻低成本的情況下，就能拿到更高的利潤

成本優勢的總結可以看看這部影片

網路效應

一個產品或服務會因新客戶的加入讓產品或服務變的更好、更方便，進而吸引更多新客戶加入，形成一個正向循環，簡單來說就是「愈多人用愈好用」

當客戶達到一定數量，就會有廣告商進駐，在你的客戶群放廣告，公司也能因此獲利

例子1

FB的社群可以建立每個用戶的社交連結，讓所有人在上面聊天、交換資訊，FB的既有用戶也會邀請新客戶註冊FB，這樣你能聊天的人就更多了

隨著註冊人數愈來愈多，FB也會繼續優化它們的社群功能，給使用者更好的體驗

例子2

為什麼很多人現在的信用卡都是VISA的？因為大部分要付款的地方都可以用VISA來付，「一卡在手，無所不付」，這樣的方便性也會讓更多人想要辦一張VISA卡來消費

跟VISA相似的Mastet Card、PayPal也是一樣的道理

網路效應的總結可以看看這部影片

高轉換成本

從一家公司的產品或服務，轉去有相同的產品或服務的其他公司時，需要付出的成本、時間、金錢和精力

當這些轉換成本過高時，使用者怕麻煩，就會選擇繼續使用原公司的產品，就算公司提高價錢也還是會買單

例子

手機的ios跟安卓系統在操作上有很多的不一樣，也有些軟體只能在其中一個系統使用，如果有天使用者想要從ios換到安卓系統，他可能要付出以下成本

重新適應操作方式和介面
重新下載以前用的APP
找新APP來取代只有在ios能用的APP
失去以前的聊天紀錄

想想看，我們換一隻同樣系統的新手機，都會覺得上面的動作很麻煩了，何況是截然不同的系統，所以才會有那麼多果粉繼續用iphone，當然好用也是一個原因啦XD

高轉換成本的總結可以看看這部影片

有效規模

在有限的市場裡，已經被1個或幾個「先行者」佔據了，新進來的對手很難去抗衡，形成類似壟斷的情況

要加入這個市場也不是不可以，只是花掉的成本、時間和獲利不成比例，也因此很少人會去搶這塊市場

例子

要建造一個飛機場，需要大量的錢和時間來建造，建好了之後每天搭飛機的人數也幾乎是固定的

這時你不會想要為了打入航空市場，而在建另外一個飛機場，成本太高，顧客也不會專程跑去一個無名的新飛機場

沒有客人就沒有飛機要停，沒有客人就沒有商家進駐，也就賺不到錢

有效規模的總結可以看看這部影片

產業分析

下面Wing會分析幾個常見產業容不容易有經濟護城河，以及是哪一種護城河

以下皆為不專業見解，僅供參考

服務業

例如餐飲業或零售商，Wing認為服務業不容易有經濟護城河，就算有也不穩固，因為現代人的口味變得太快，你只要稍微提高價錢或服務變質，馬上就被拋棄了

要投資這樣的產業Wing覺得是很不穩定的，服務業唯一可以信賴的大概就是品牌了吧？例如王品這種旗下有很多子公司的企業

民生用品

像是飲料、衛生紙、牙膏這些，你幾乎每天都會用到，也就是說需求量穩定，這種產業的經濟護城河就可以是成本優勢，廠商可以減少原物料的成本來獲取更高的利潤

也因為民生用品歷久不衰，投資這類的公司可以說蠻穩定的，但是成長性和獲利可能就有限

科技業

科技股可以有很多護城河，例如無形資產、高轉換成本、成本優勢，在現在網路的時代，有些也有網路效應的護城河，可以說護城河超寬超大的！

但是科技股很看景氣的循環，台灣常常是大起大落的狀況，而國外的公司就相對穩定，是投資的好選擇

電信業

電信股的護城河可以是高轉換成本和有效規模，台灣有中華電信、台哥大、遠傳三大巨頭，美國則有AT&T，公司數量少，形成寡占的局面，如果你要轉電信，合約的轉換成本也是挺高的

電信股跟民生用品很像，也是每天都會用到的穩定股之一，有閒錢也可以投資電信股來避免波動

運輸業

很明顯就是特許經營或有效規模，像是台鐵、台電、美國銀行這種，必須要政府的幫助或很大的資金才能進入，很容易形成壟斷，獲利都是自己獨享

運輸業也是穩定，除非發生什麼重大事故，不然應該很難會倒閉，但是很難有成長空間就是了

娛樂產業

這邊講講迪士尼，他有的護城河也很豐富，大多都是無形資產，像是米老鼠、冰雪奇緣、漫威，最近又購買了福斯，無形資產又會更多

迪士尼也有網路效應的護城河，2019起步的Disney+，愈多人訂閱，上面的影片就會愈多，就會吸引愈多人訂閱，形成正向循環

迪士尼也可以把自家的影片只授權在Disney+上放來留住顧客

娛樂產業的發展性很高，這種公司通常都不差，只是要注意一下娛樂趨勢，不然流行過了很可能公司也不賺錢了

護城河也會不見

就算我們找到了公司的護城河，也只是「目前」還有護城河而已，真的投資下去後，還是要關注公司的狀況，避免他的護城河消失不見

護城河會不見的原因大概有下面幾個

被取代

隨著科技還有環境的變化，公司的產品可能會被其他公司取代

雖然說上面提到無形資產可以幫公司維持產品的銷量，可是如果公司沒有隨著時代進步而更新產品，也會被時代逐漸淘汰掉

以Wing國小時很夯的Yahoo奇摩即時通為例，很多讀者可能連聽都沒聽過XD

即時通做為當時社群的代表之一，是線上連結每個人的重要管道，但沒有與時俱進，它的功能也漸漸被FB還有LINE給取代掉了，甚至做的比即時通更好！

延伸閱讀：Yahoo即時通掰！永遠下線的青春，致那些年用過的通訊軟體｜數位時代

產業震盪

可能是客群改變、因為政治因素導致公司結構改變，不管是哪個，都屬於產業整理的改變，在這波浪潮之下，公司的護城河就有機會被破壞

不好的成長

當公司錢多了，為了擴大公司規模，可能會亂投資一些沒有護城河的小企業，而這些小企業會造成公司利潤下滑，嚴重點還會損害公司的名聲

結論

經濟護城河是評斷一間公司好不好的第一道關卡，如果這間公司沒有經濟護城河，你也不用繼續再看下去了，有護城河的公司才值得我們投資

你還知道哪些企業有經濟護城河嗎？又是哪一種呢？歡迎在下面留言喔！

以上就是這次的內容，如果你覺得看完後有些收穫，歡迎你把文章分享給你覺得有需要的朋友讓更多人知道。

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